Op donderdag 12 september waren Freek Janssen en Jan Willem Alphenaar te gast bij het derde B2B Marketing College van dit jaar. Als senior contentstrateeg bij Philips weet Freek Janssen als geen ander hoe je pakkende content creëert die de doelgroep raakt én waarmee je zegt wat je wilt zeggen. Jan Willem Alphenaar is gecertificeerd LinkedIn-trainer, en kan vanuit zijn achtergrond en expertise de nodige praktische kennis delen om meer uit LinkedIn te halen: volgens hem het meest betrouwbare B2B-platform. 

Het verhaal is leidend, maar wel met een doel

Freek bijt de spits af door te definiëren wat goede content is. In een Venndiagram bevindt pakkende content zich in het raakvlak tussen waar jij het over wilt hebben, en wat je doelgroep wil horen. Klinkt pijnlijk simpel, maar juist daarom misschien iets dat nogal eens voorbijgegaan wordt. 

Je verhaal moet leidend zijn, maar het moet wel een doel dienen. Volgens Freek is contentmarketing de ultieme oefening om jezelf te verplaatsen in je doelgroep. Je wilt iets zeggen en je wilt dat het mensen bijblijft. Daarom kiezen content marketeers graag voor storytelling: want mensen onthouden een boodschap nu eenmaal sneller, wanneer deze verteld wordt in een verhaal. 

Een contentstrategie in 10 stappen

Freek linkt dit aan het zogenaamde oerverhaal, wat hij verduidelijkt aan de hand van Lord of the Rings. Eerst is alles okay, totdat er een bedreiging komt waarvoor de held op zoek moet naar een oplossing. Hij krijgt hulp van een mentor, maar toch wordt het nog heel zwaar. Uiteindelijk wint de held en wordt alles weer okay. Hoera! Volgens Freek kun je deze cyclus ook op je marketing toepassen. Begin met het formuleren van jouw doel als organisatie, vertaal die vervolgens naar het doel van je content, en pas dat toe op je doelgroep. Dat zijn alvast de eerste twee stappen. Overigens ben jij in dit verhaal niet de held (Frodo), maar de mentor (Gandalf). 

Kunnen we al gaan schrijven? Nee Frodo, daar moet je nog even mee wachten. Eerst is het tijd voor wat Freek ‘huiswerk’ noemt. Formuleer bijvoorbeeld eens je kernboodschap: waar wil je dat mensen je van kennen? Hij geeft als voorbeeld AFAS Software, die in al hun uitingen ‘slimmer ondernemen’ naar voren laat komen. Doe ook onderzoek naar welke kanalen voor jou van toepassing zijn. Daarvoor hoef je geen duur onderzoeksbureau in te schakelen: jouw klanten en prospects kunnen jou daar (via je salesteam bijvoorbeeld) meer over vertellen. Ook Google Analytics is een handige tool hiervoor, of Answer the Public. Je hoeft overigens het wiel niet opnieuw uit te vinden: je kunt best oude content hergebruiken door het in een nieuw jasje te steken. 

Dan is het nu tijd voor creatie. Grapje; bijna. Want niets is namelijk zo frustrerend als moeten bedenken wat je wilt gaan posten. Daarom is het goed om je content te indexeren, bijvoorbeeld aan de hand van Google’s 3H-model: Hero, Hub, en Hygiene. Hero-content is ‘killer content’ waar je een paar keer per jaar echt mee kunt uitpakken, ook budgettair. Hub-content is herkenbare content, bijvoorbeeld vaste formats zoals ‘hoe ziet een werkdag van <naam collega> eruit?’. Hygiene is hele nuttige content, al dan niet voor zoekmachines; niet per se iets waar je warm voor loopt, maar onmisbaar. Wanneer je jouw 3H’s helder hebt, kun je aan de slag. Maak content (long form) en bedenk hoe je die kunt delen (short form). 

De laatste twee stappen noemt Freek het ‘nerden’: hoe meet je of content succesvol is, en waar kun je AI in dit proces toepassen? Het is bijvoorbeeld erg makkelijk om een tekst door AI zoals ChatGPT te laten analyseren en te vragen om verschillende vormen van short-form content om te delen. Zo haal je makkelijk méér uit je content, zonder dat jij vervelende klusjes moet doen. Eigenlijk is AI de ideale stagiair! 

Handig worden met LinkedIn

Dat is natuurlijk het perfecte bruggetje naar Jan Willem Alphenaar, die na de pauze zijn verhaal begint over LinkedIn én AI. Zo noemt hij LinkedIn het meest betrouwbare B2B-platform, iets dat steeds meer toeneemt, maar waar sommigen nog niet een goed gevoel bij hebben. Want was LinkedIn geen bodemloze put als het gaat om geld? Ja, LinkedIn kán duur zijn, maar dat geldt voor praktisch alles – je moet er gewoon een beetje handigheid in creëren. 

LinkedIn hecht namelijk waarde aan engagement – betrokkenheid – bij wat je doet en deelt. Neem nu jouw doelgroep. Wanneer zijn die actief op LinkedIn? Tijdens werktijden? Meestal niet. Dus waarom zou je dan posten tijdens kantooruren? Je kunt dan beter een bericht inplannen – kan gewoon via LinkedIn zelf. Voor optimaal engagement is het belangrijk dat er in het eerste uur zo veel mogelijk reacties en likes binnenkomen, dus deel je bericht ook vooral met je team. Zij kunnen het ook weer reposten, maar liever zonder comment dan mét; anders gaan ze jouw bericht kannibaliseren. En als je iemand tagt is het wel zo handig als diegene ook reageert op je bericht, want anders ziet LinkedIn het als spam. Toch handig als een LinkedIn-goeroe je zulke dingen uitlegt! 

LinkedIn-campagnes in de praktijk

Daarna laat Jan Willem aan de hand van een deelnemer uit de zaal zien hoe makkelijk het eigenlijk is om een LinkedIn-campagne op te zetten. Aan de hand van een paar vragen (doel, middelen, doelgroep) weet Jan Willem een doelgroep te selecteren, een budget te stellen, en een doel voor dat budget. Je creëert een doelgroep door iedereen die een video minimaal 50% gekeken heeft, na 2 weken gaat retargeten. Allemaal fictief natuurlijk, maar het geeft wel aan dat LinkedIn kansen biedt die nog niet iedereen benut. 

In zijn voorbeelden laat Jan Willem ook rijkelijk zijn interesse in, en kennis van, AI gelden. ChatGPT is zijn mecanicien wanneer Google te lang duurt, is zijn sparringpartner wanneer hij nieuwe content moet bedenken, maar het is ook zijn notulist, zijn uitvoerende, en iemand die met hem meedenkt. Enkele praktische tips van Jan Willem smaken naar meer. Alvast een mooie inhaker voor het volgende B2B Marketing College in november!

Zelf ook bijwonen?

RVS Marketing organiseert in samenwerking met het NIMA vier keer per jaar een B2B Marketing College, waarin actuele B2B onderwerpen worden aangestipt door twee toonaangevende sprekers. Op donderdag 7 november zijn dat Kevin van Kalkeren (manager product management & data science bij OnMarc) en Danny Oosterveer (data-bedreven marketeer, auteur, spreker en docent). Zij vertellen je alles over datagedreven marketing en AI. 

Interesse? Meld je hier aan.