Als je gewoon praat, versta ik je veel beter

Ik zie het vaak, ook op LinkedIn: zinnen en woorden in hoofdletters om aandacht te trekken. Veelal gevolgd door een uitroepteken. COLLEGA’S GEZOCHT! bijvoorbeeld. Ook de gebiedende wijs ‘Ga nu naar www…!’ en dwingende aansporingen als ‘Alleen vandaag nog early bird korting!!’, komen regelmatig voorbij in commerciële berichten. Toch is dat volgens mij niet de beste manier om aandacht te krijgen. Maar hoe dan wel?

Natuurlijk afweersysteem

Het fenomeen contentmarketing is onder andere ontstaan als reactie op de overvloed aan reclame en het afnemende effect daarvan. Onze hersenen hebben geweldige mogelijkheden, maar zijn beperkt in de hoeveelheid informatie die ze kunnen verwerken. We moeten dus continu keuzes maken, anders worden we gek. We zijn dan ook meesters in het uitschakelen van overvloedige commerciële prikkels om onze aandacht niet af te laten leiden. Je zou kunnen zeggen dat er een soort verzadigingspunt is bereikt.

Het eindperk van reclame?

Zijn we dan op weg naar een reclameloze wereld? Nee, daar geloof ik niets van. Reclame is niet dood en zal niet sterven, maar de manier waarop je het inzet, kent wel nieuwe spelregels. Dat geldt overigens voor elke vorm van commerciële communicatie. Als we allemaal blogs, vlogs, whitepapers en animatievideo’s gaan maken, dan vallen we ook minder op in de massa. Het is een kwestie van vraag en aanbod, relevantie en die van onze hersenen.

Strijd om aandacht

Wat ons brein betreft; ik las eerder het boek ‘Zo werkt aandacht’ van cognitief psycholoog Stefan van der Stigchel. Met allerlei voorbeelden laat hij zien hoe er een continue strijd gaande is tussen aandachtvragers en informatieverwerkers. Als informatie echt nieuw en uniek is, dan hebben we daar wel degelijk aandacht voor. De crux zit in ‘uniek’. Echt uniek of relevant zijn, is en blijft vaak een grote uitdaging. Bovendien maken onze hersenen heel effectief gebruik van onze ervaringen door informatie weg te filteren die we denken niet nodig te hebben.

Content in het spotlicht

Op Nu.nl bijvoorbeeld weten we precies waar de banners zich bevinden. Deze kunnen we op basis van deze ervaring dan ook makkelijk wegfilteren en we focussen ons op het middenstuk met redactioneel én gesponsord nieuws. Van der Stigchel noemt dat ook wel ons spotlicht; de plek waar we onze aandacht op richten. Hetzelfde geldt voor wervende, ronkende kapitalen en uitroeptekens op LinkedIn. Die omzeilen we automatisch omdat ze én niet uniek zijn én ze onze ervaringen bevestigen dat de afzender ons waarschijnlijk iets wil verkopen. Zoals deze sponsored update van Gloris bijvoorbeeld…

Het is de toon die de muziek maakt

Als je iets wilt verkopen heb je aandacht nodig en het is dus niet eenvoudig om die te krijgen. Gelukkig zijn er verschillende dingen die je kunt doen behalve uniek zijn. Als ik naar mezelf kijk dan luister ik bijvoorbeeld veel beter naar radiocommercials waarin op rustige toon een authentiek klinkend gesprek is te horen dan naar ALLEEN-VANDAAG-KORTING-commercials!! Of een ander voorbeeld: het subtiel laten zien van merken in de context van een Netflix-serie als House of Cards, ook wel product placement genoemd, irriteert me niet. Ook de content in mijn LinkedIn timeline die me interesseert, filter ik niet zo maar weg. En die heeft dus geen uitroeptekens en kapitalen nodig om mijn aandacht te trekken.

Praat tegen me alsof ik een mens ben

Kortom, het is zowel de manier waarop als de toon die we gebruiken. Roepen is vaak niet nodig om gehoord te worden en al helemaal niet in B2B marketing waar mensen zaken doen met mensen. Spreek ze dan ook aan als mens, in gewone mensentaal zonder al te overdreven aandachtstrekkers en accenten (tenzij ze uniek zijn natuurlijk ;-). Want zeg nou zelf, je luistert toch liever naar een vriendelijk persoon die rustig tegen je praat dan naar een agressief type die naar je roept?