Learn from the best B2B marketeers: René Verkuijlen

René Verkuijlen is, als Marketing Manager, verantwoordelijk voor de marketing van de merken fermacell^® en Hardie^® in de Benelux. Met bij elkaar een kleine 20 jaar ervaring in marketing van bouwmaterialen bij toeleveranciers is hij inmiddels alweer 16 jaar in Wijchen werkzaam bij James Hardie Netherlands, voorheen Fermacell.

Wat vind je het leukste van het vak?

Het spelen met beelden en woorden, visueel proberen aandacht te trekken van je doelgroepen. Proberen op een niet voor de hand liggende manier, afwijkend van wat collega’s in de markt doen, aandacht te trekken en zodoende je merk onder de aandacht te brengen. De mogelijkheden daarvoor worden met de moderne communicatietechnieken steeds groter.

Maar ook: samen met handelspartners acties opzetten, zodat je product en je merk bij de bouwmaterialenhandel goed bekend staat en zichtbaar is. Dat kan met advertenties, een promotie in een actiekrant, POS materiaal, narrowcasting, een social media campagne etc. Die samenwerking met de klant vind ik erg interessant. Ditzelfde geldt voor het organiseren van beurzen. Al was dat vroeger vaker en grootschaliger. Het marketinglandschap is aan het veranderen, bouwbeurzen worden steeds kleiner van omvang en ook steeds kleiner in aantal.

“Op een creatieve manier je doelgroep bereiken en je merk onder de aandacht brengen; dat is tof!”

Wat is je grootste B2B marketingsucces van afgelopen jaar/jaren?

Een aantal jaren geleden hebben we een reclamecampagne bedacht voor het merk fermacell^®. Deze was oorspronkelijk alleen voor de Benelux bedoeld, maar hij was zo succesvol en sloeg zo aan, dat ook andere landen die campagne toen hebben overgenomen. Deze campagne was gericht op onze gipsvezelplaten. Op een ludieke manier vergeleken we die met een gipskartonplaat. Ook maakten we hier korte commercials van voor narrowcasting bij de handel van. Het mooie? De bouwmaterialenhandel pakte het fantastisch op.

Wat zijn je B2B marketinguitdagingen voor komend jaar?

Een grote uitdaging zit in het verschil in merk- en productbekendheid van fermacell^® en Hardie^® en het verschil in marktbenadering. Fermacell^® is in Europa alom bekend in de droge binnenafbouw. Onze vloerelementen liggen overal, onze gipsvezelplaten voor wand en plafond worden al jaren in nieuwbouw, renovatie, houtbouw en prefab-industrie toegepast. Met de vezelcement Hardie^® gevelbekleding ligt de focus vooral op esthetica, texturen en kleuren, op gevelbouwers en architecten. James Hardie is wereldmarktleider en groot in Amerika en Australië. Die leidende marktpositie willen we in Europa ook innemen met de vezelcement producten van James Hardie.

Een andere uitdaging is het veranderende marketinglandschap. Vroeger draaide het om beurzen en adverteren, nu gaat het steeds meer om lead generation. Denk aan social media campagnes om adressen te krijgen en meer direct contact met de doelgroep. Bij de gevelbekleding van James Hardie is esthetica belangrijk, en dus bijvoorbeeld het opsturen van stalen. Dit betekent ook het volgen van de aanvrager en proactief daarmee om gaan om projecten binnen te halen. Lead generation is een taak die marketing steeds meer toebedeeld wordt. Alles is tegenwoordig meetbaar. Dat verandert de rol van marketing in een verkooporganisatie. We moeten steeds meer zorgen dat de verkoopafdeling van leads wordt voorzien. De moderne technologie leent zich daar gelukkig steeds beter voor.

Tot slot zet James Hardie met het complete assortiment van gipsvezel- en vezelcementproducten sterk in op duurzaamheid. Dit is nu, los van andere belangrijke thema’s als arbeidstekorten en hoge materiaalkosten, het belangrijkste thema in de bouw. Er komen steeds meer vereisten vanuit de markt om duurzaam te bouwen. Duurzaamheid is enorm belangrijk en wordt alleen nog maar belangrijker. Het is een uitdaging voor marketing om daar goed mee om te gaan. Iedereen roept wel dat ze duurzaam bezig zijn, maar je moet het ook echt laten zien. Het goed en eerlijk communiceren van het duurzame karakter, niet alleen van je product maar ook je bedrijf als geheel, wordt steeds belangrijker.

“Het goed en eerlijk communiceren van het duurzame karakter van je product en bedrijf wordt steeds belangrijker.”

Wat zijn de belangrijkste ontwikkelingen in het Marketingvak?

AI is in opkomst. Dat gaat heel wat teweegbrengen in het marketingvak. Denk ook aan toenemende automatisering, het steeds beter kunnen traceren van prospects en informatie. Maar ook het steeds gerichter kunnen benaderen van de markt. Vroeger was het met hagel schieten en hopen dat je iets raakt. Nu wordt het steeds specifieker. Dat is een belangrijke en mooie ontwikkeling. Waar je wel mee te maken hebt, is het privacy verhaal. Dit maakt het lastiger om je doelgroepen gericht te bereiken. Je mag steeds minder als het gaat om het direct targeten van je doelgroep. AI en automatisering bieden dus voordelen en kansen, maar ook uitdagingen.

Hoe ziet marketing en sales er over een paar jaar uit?

Ik denk dat sales veel gerichter de markt gaat bewerken, onder invloed van de lead generatie vanuit de marketingafdeling. Mogelijk ook onder invloed van personeelstekorten. Veel bedrijven zitten niet echt te wachten op iemand die zomaar binnen komt lopen. Ik denk dat we dat ook minder zullen gaan zien. Dus: een architect vraagt een staal aan en op basis daarvan gaan we er gericht heen om een eventueel project te bespreken.

Voor marketing voorzie ik steeds verdere automatisering en digitalisering. Het drukken van brochures is, met het oogpunt op duurzaamheid, ook steeds minder gewenst (nog afgezien van de kosten). Niet zelden is een brochure al achterhaald zodra het gedrukt is. Alles zal meer digitaal gaan. Tot slot zullen ook de mogelijkheden om goed te targeten (geo targeting) steeds beter worden.

“Je moet goed weten hoe je doelgroep in elkaar steekt, waar ze zich bevinden en hoe ze zich laten informeren. Dan kun je ze positief verrassen!”

Wat is je gouden tip voor andere B2B marketeers?

Mijn uitgangspunt? Probeer je doelgroepen altijd te verrassen. Door in je communicatie nét iets anders te doen dan je concurrentie, waardoor je net dat kleine beetje meer opvalt. Zo trek je de aandacht. Om dat te kunnen doen, moet je goed weten hoe je doelgroepen in elkaar steken, waar ze zich bevinden en hoe ze zich laten informeren. Daarvoor werken wij natuurlijk samen met RVS Marketing!