Learn from the best B2B Marketeers:
Ralf van Rijn

Ralf van Rijn komt uit een ondernemersfamilie en nam op 17-jarige leeftijd samen met zijn moeder de wijnhandel van zijn vader over. De branche bleek niet helemaal zijn ding en daarom volgde hij in de avonduren de HBO opleidingen commerciële economie en aansluitend bedrijfskunde. Hij werd Marketing Manager bij een aantal grote (inter)nationale bedrijven tot hij het ‘uit de koffer leven’ had gehad, en hij door de nieuwe eigenaar van Stolker Glas werd gevraagd om de sales en marketing naar een hoger plan te trekken. Ruim 11 jaar later doet hij dat nog steeds
vol enthousiasme en positiviteit.

“Door te onderscheiden en merken te bouwen is de positie en de kwalitatieve omzet sterk gegroeid.”

1. Wat vind je het leukste van het vak?

Van nature ben ik een marketingstrateeg, een bouwer, een ontwikkelaar. Het bouwen aan iets vind ik het gaafst. Een strategie neerzetten en die laten groeien. Nadenken over waar we naartoe willen als organisatie en hoe we ons onderscheiden. Toen ik begon bij Stolker Glas verkochten we isolatieglas, een commodity product met weinig marge en hevige concurrentie. Mijn vraag aan de directie was, wat doe je, blijf je stuck in the middle of gaan we specialiseren. We kozen voor het laatste en zijn ons echt gaan onderscheiden met speciale producten: brandwerend glas, monumentenglas en jaloezieën in dubbelglas. Voor die laatste twee hebben we nieuwe merken ontwikkeld: Monuglas® en InBlindz®. Nu is de omzet vervijfvoudigd!

Het leuke aan B2B marketing vind ik ook dat je continu kan doorontwikkelen. Je kan van de productgroep zonwering en raambekleding in dubbelglas ook naar thema’s gaan zoals klimaatbeheersing van een pand. Dat betekent minder airco’s en energiebesparing. Daarmee is het duurzamer en wordt het totale investeringsplaatje ineens heel anders. Die concepten maken, uitrollen en zorgen voor groei, dat is toch magisch!

2. Wat is je grootste B2B marketingsucces van afgelopen jaar?

Het bouwen aan de merken Monuglas® en InBlindz® en dat we daarmee een expertrol hebben weten te bereiken. Voor Monuglas® hebben we de mooiste monumentale panden van Nederland mogen doen. Voor InBlindz® hebben we een enorm marktaandeel bereikt en echt een merk neergezet. We hebben klanten en prospects geïnterviewd, buyer persona’s ontwikkeld en de customer journey in kaart gebracht.

Het ontwikkelen van een merk klinkt misschien niet heel bijzonder, maar we zijn geen fabrikant van zonwering en raambekleding in dubbelglas, we leveren de merken. Door daar een paraplumerk boven te creëren zijn we minder afhankelijk van leveranciers. Want klanten, in dit geval dealers, vragen naar InBlindz®.

“Door middel van contentmarketing en online marketing bouwen we onze expertrol verder uit.”

3. Wat zijn je B2B marketinguitdagingen voor dit jaar?

Ik wil vooruit, innovatief zijn. Eigenlijk ben ik wat dat betreft een ondernemer. Nu de merken staan, is het zaak om de nieuwe website te lanceren en deze in fases verder uit te breiden met kennis en ook een online besteltool. Verder willen we het klantcontact met onze glashandelaren en dealers van kunststof en aluminium kozijnen intensiveren. We gaan een dealernetwerk opzetten én meer de consumentendoelgroep aanspreken.

Als ‘traditioneel bedrijf’ zitten we in de ontwikkeling van offline zakendoen naar online. Dit gaat verder dan online marketing; het is digitaliseren en processen verbeteren. We willen meer nadruk op kostenefficiëntie in deze sterk concurrerende markt. Ook zijn we, uiteraard, druk met contentmarketing om het expert imago uit te bouwen. Zodat als mensen een vraag hebben over monumentenglas ze bij ons uitkomen. We hebben het jaar opgedeeld in vier blokken en iedere maand hebben we een ander content thema. We gaan onder andere onderzoek doen en potentiële klanten steeds meer leren over de glas materie.

4. Wat zijn de belangrijkste ontwikkelingen in het marketingvak?

De nieuwe generatie is alleen maar online bezig, die kijken geen televisie, die zitten op TikTok, YouTube, Instagram. Zo gaan zij straks ook in de markt opereren. Als zij straks glaszetter worden dan gaan ze niet de maten op een bestelbon doorgeven, dat moet in 1 klik gebeuren. We moeten het proces versimpelen en zorgen dat de communicatie heel laagdrempelig is. Zorgen voor goede content op het juiste moment door marketing automation en content zoals instructievideo’s. En op mijn persoonlijke wishlist: dat je met virtual reality kan zien hoe je product, in ons geval raambekleding tussen glas, ziet hoe het in jouw huiskamer staat.

Voor marketeers is de vraag hoe kan je je dienstverlening onderscheidend laten zijn. Wij leveren nu glas aan klanten met een afleverdatum, maar we moeten toe naar een track & trace systeem met een tijdslot. En over een aantal jaar zal voice search / voice marketing ook beter zijn zodat je spraakgestuurd B2B producten kan bestellen.

”Veel marketeers denken nog zo traditioneel over zaken doen. Maar het nieuwe zakendoen gaat online.”

5. Hoe ziet marketing en sales er over een paar jaar uit?

Heel veel marketeers denken nog zo traditioneel over zaken doen. Maar het nieuwe zakendoen gaat online. Er zijn straks minder traditionele verkoopkanalen nodig, want we gaan op een andere manier verbinden met de klant. Het is toch bijzonder dat er in de corona tijd ineens heel veel dingen wél kunnen?

Ook denk ik dat een intensieve samenwerking tussen marketing en sales een must is. Vaak zijn dat nog aparte afdelingen en dat kan prima, maar die moeten continu onderling zaken afstemmen. Want je communiceert naar dezelfde mensen toe en je moet weten wanneer, wat en hoe je dat doet.

“De ability to execute, daar stranden veel zaken op.”

6. Wat is je gouden tip voor andere bouwmarketeers / B2B marketeers?

Misschien een dooddoener, maar focus, focus, focus! Er ligt vaak van alles op je bordje, maar zonder focus bereik je niet wat je wilt bereiken. Zorg er ook voor dat het niet blijft hangen in plannen. De ability to execute daar stranden veel zaken op. Als je het zelf niet kan uitvoeren, schakel dan externen in.