Learn from the best B2B Marketeers:
Marieke Lenstra

Met haar journalistieke achtergrond en 15 jaar ervaring als
redacteur, weet Marieke Lenstra als geen ander hoe belangrijk content is voor een organisatie. Ruim drie jaar geleden maakte ze de overstap van de journalistiek naar marketing en ging bij ICreative als content marketeer aan de slag. Al snel groeide ze door naar haar huidige functie in de rol als marketing manager, waarbij kennisdeling een leidraad vormt in haar aanpak.

1. Wat vind je het leukste van het B2B marketingvak? 

Ik sta graag in direct contact met onze klanten. Als voormalig journalist stel ik graag de vragen en die zijn vooral gericht op de customer journey. Zo ontdekken we hoe we toegevoegde waarde kunnen bieden. ICreative profileert zich als dé kennispartner op het gebied van purchase-to-pay en daar zijn de meeste marketingactiviteiten op gericht. Een manier waarop we dit doen, is door het bieden van softwaretrainingen aan onze klanten. De trainingen waren primair opgezet voor nieuwe gebruikers. Maar tot onze verbazing kregen we vaak aanmeldingen van klanten die al langere tijd met de software werken. Ik ben toen gestart met het nabellen wanneer er een aanmelding binnenkomt. Vaak zit er een andere vraag achter de vraag. Daar kom je alleen achter door in gesprek te gaan. Door dit klantcontact kom je achter waar de uitdagingen liggen en kunnen we iets gepersonaliseerd aanbieden. Je bent dan veel meer bezig met kennisdeling waarmee je de klant verder helpt.

“Met een gesprek help je de klant om het probleem in kaart te brengen. Want wat is precies het probleem en hoe kunnen wij de klant daarbij helpen?”

 

2. Waar ben je het meest trots op, als je kijkt naar afgelopen jaar?

Hoe we de Covid-periode zijn doorgekomen. Niet alleen als organisatie, maar ook op het gebied van marketing. Alles moest ineens digitaal plaatsvinden. Dat had niet alleen impact op onze klantendag, maar ook op mijn stagiaire. Zij paste zich echter moeiteloos aan en slaagde cum laude met haar afstudeeronderzoek naar de kosten van klantacquisitie.

Voor de klantendag had het wat meer voeten in aarde. Voorheen was dit een fysiek event bij ons op kantoor. Door Covid kon dit dus niet plaatsvinden, maar annuleren was voor mij ook geen optie. Je wilt je klanten tenslotte het vertrouwen van continuïteit geven en juist tijdens deze bijzondere periode vond ik het belangrijk de connectie met het netwerk te vergroten. Het digitaliseren van het evenement bracht nieuwe uitdagingen, vooral in het selecteren van de juiste tooling, maar het bood ook de kans om het event te internationaliseren. We gingen dus niet alleen van een fysiek naar een online event, maar ook van Nederlandstalig naar Engelstalig. Zonder Covid hadden we dit vermoedelijk niet gedaan. Ongeveer 20 procent van de bezoekers was uiteindelijk afkomstig uit het buitenland. Komend jaar verwacht ik een hoger percentage, omdat we intussen ook onze nieuwsbrief in het Engels uitsturen.

Vakinhoudelijk gezien ben ik trots op het onafhankelijke marktonderzoek dat we hebben laten uitvoeren. Als kennispartner vind ik dat je niet alleen kennis moet overdragen, maar ook kennis moet ontwikkelen. Daarmee voeg je niet alleen waarde toe voor je klanten maar breng je het vakgebied ook naar een hoger niveau. Bijkomend voordeel is dat je een dergelijk onderzoeksrapport marketingtechnisch op heel veel manieren kan gebruiken, denk aan een persbericht, webinars met verschillende insteken, mailingen en social mediacampagnes. Het is best spannend en moeilijk om een nieuw onderzoeksrapport, wat nog geen enkele autoriteit heeft, in de markt te zetten. Als het dan aanslaat en de best geklikte CTA ooit heeft, weet je dat je de juiste keuze hebt gemaakt.

“Het is best spannend en moeilijk om een nieuw onderzoeksrapport, wat nog geen enkele autoriteit heeft, in de markt te zetten.”

 

3. Wat zijn je B2B marketinguitdagingen voor dit jaar?

We zijn bezig met een rebrandingstraject. ICreative is onderdeel van de Innovestit Group, een groep van vijf IT-bedrijven die de financiële afdeling ontlast van alle administratieve rompslomp in de backoffice. De groep krijgt een nieuwe naam met bijpassend logo en huisstijl die voor alle bv’s gaat gelden om meer eenheid te creëren. De naam ICreative blijft, maar alle huisstijldragers worden aangepast. Tegelijkertijd hervormen wij ook de website. We gaan van een traditionele B2B website – dat wil zeggen, het laten zien wat we doen – naar een website die meer gericht is op conversie. Ook stappen we over naar een ander CMS-systeem.

Verder blijft leadgeneratie voor new business doorlopend een uitdaging, maar dit geldt volgens mij voor elk B2B softwarebedrijf dat in een vervangingsmarkt opereert.

4. Wat zijn de belangrijkste ontwikkelingen in het marketingvak?

Volgens mij is dat wetgeving. Wij zijn ISO-gecertificeerd en tijdens de audits wordt altijd streng gecontroleerd of je de AVG goed naleeft. De wetgeving wordt steeds verder aangescherpt en het wordt als marketeer steeds moeilijker om via de bestaande kanalen je doelgroep te bereiken. Zo is sinds kort de telemarketingwet gewijzigd. Het is nu verboden om ZZP’ers te bellen. Hoelang duurt het nog voordat telemarketing helemaal niet meer mag? Onlangs was er een zaak in Duitsland omtrent Mailchimp. Een privacytoezichthouder uit Beieren oordeelde dat een organisatie geen gebruik mag maken van Mailchimp voor het sturen van e-mail, omdat hiermee onrechtmatig e-mailadressen worden doorgegeven buiten de EU. Daarnaast verdwijnen binnenkort ook de thirdpary cookies.

“Je eigen data wordt steeds belangrijker. Dit dien je zelf op te bouwen.”

 

Al dit soort ontwikkelingen hebben impact hebben op je data. De correctheid van je data en het uitbouwen van je eigen database wordt steeds belangrijker. Want hoe zorg je er straks nog voor dat dat jouw boodschap, op de juiste plek en op het juiste moment wordt gezien? Je moet dit spel wel echt op champions league-niveau spelen, want anders wordt jouw content verzonden met marketing automation steeds meer gezien als SPAM en bereik je straks helemaal niemand meer.

5. Hoe ziet marketing en sales er over een paar jaar uit?

Tools die we gebruiken veranderen, maar één ding is al honderd jaar hetzelfde in de corporate B2B markt: mensen doen zaken met mensen. Dit zal niet veranderen. Uiteindelijk draait het erom dat klanten en prospects voor jouw product of dienst kiezen, en dat steeds weer opnieuw. Ik sluit me aan bij de visie van Dorkas Koenen, CMO bij Rabobank: het proces van klantwaarde creëren verandert niet, de manier waarop wel. Wellicht met tools die we ons nu nog niet kunnen voorstellen.

“Het proces van klantwaarde creëren verandert niet,
de manier waarop wel.”

6. Wat is je gouden tip voor andere B2B marketeers?

Spring niet in op iedere trend. Daarmee wil ik niet zeggen dat je niet moet experimenteren, maar stel jezelf de vraag: Waarvoor wil ik het inzetten? Wat is de toegevoegde waarde van het middel? Vraag je daarbij ook af of je organisatie er voldoende op is ingericht. Als bijvoorbeeld een chatfunctie cruciaal is voor het contact met je achterban, dan heb je iemand nodig die de binnenkomende vragen snel en adequaat kan beantwoorden. Als je organisatie daar niet op is ingericht, heb je een andere marketinguitdaging dan wanneer er geen vragen binnenkomen de chatfunctie.

“Spring niet in op iedere trend. Kijk naar het middel wat het beste past bij jouw doelgroep.”