Learn from the best B2B marketeers: Judith van der Ven

Judith van der Ven is een ervaren allround marketing & communicatie professional met een menselijke interesse in de organisatie en de medewerkers. Sinds 2018 is ze als Senior Marketeer bij A.O. Smith werkzaam. Judith gelooft dat respectvolle omgang met andere mensen en een mindset gebaseerd op groei belangrijk zijn voor de groei van personen, afdelingen en organisaties.

Wat vind je het leukste van het vak?

Marketing is een softe wetenschap. We zijn bezig met psychologie en sociologie. Als je kijkt naar waarom koopt iemand iets, dan zit daar nog zo’n black box aan informatie binnen de klant. Vind ik knetterinteressant. Aan de ene kant wil je veel data verzamelen en op basis van het gedrag van je klant veel dingen doen. Maar ook uitzoeken wat zit er nou echt achter? Wat drijft die klant nou echt?

Zo zijn we bij A.O. Smith bezig met duurzaamheid. Wat ik dan grappig vind, we zijn bezig met hoe duurzaam kan het (warmtepompen, solar), maar we hebben ook nog een aantal producten die helemaal niet duurzaam zijn, zoals atmosferische gasgestookte boilers. Ik verbaas me over hoeveel mensen deze nog kopen. Je zou denken dat iedereen wel op het duurzame pad zit, maar er zijn nog steeds veel mensen die puur gedreven worden door de initiële investering. Zo’n apparaat is duurder in gebruik, maar wel goedkoper in aanschaf. Ik snap, je hebt een budget, dan is het allergroenste apparaat misschien geen optie. Maar dat ze nog bewust kiezen voor het meest vervuilende apparaat? Dat klantengedrag begrijp ik persoonlijk helemaal niet, maar dat maakt het dus wel heel interessant.

“Waarom koopt iemand iets? Wat drijft die klant nou echt? Wat gaat er in het hoofd van die klant om? Dát vind ik knetterinteressant.”

Dat is het meest interessante van marketing denk ik. Wat gaat er in het hoofd van die klant om? Wij proberen dan, bijvoorbeeld met onze website, te kijken naar welk gedrag we zien. Waar kijken mensen naar op onze site? Duurzaam wekt veel interesse. Paar jaar geleden zat het zoekgedrag op elektriciteit, maar het koopgedrag op gas. Mensen hebben dus interesse, maar dan is het de vraag waarom kopen ze dan niet?

Dat vind ik ook leuk aan B2B. Uiteindelijk is het toch een mens die het koopt. Ook bij B2B. Er zit altijd een hele rationele afweging achter. Een investering heeft natuurlijk te maken met budgetten, maar uiteindelijk zit er ook een wens van een mens achter. Dat gaat dan echt meewegen, ook in een zakelijk beslissing.

Waar ben je het meest trots op, als je kijkt naar afgelopen jaar?

Wat ik nu heel leuk vind en wat we binnen het team hier langzaam op gaan zetten, is dat je wat specialisten in huis hebt. We hebben nu een online marketeer en natuurlijk een DTP’er. Die zat er al langer. Maar veel meer mensen die echt met digitale marketing bezig zijn. 20 jaar geleden deed ik alles zelf. We hadden een website maar dat was niet veel meer dan een digitale brochure. Heel dynamisch was het nog niet. Als je nu gaat kijken heb je veel meer specialisten. Wat ik heel leuk vind, we zijn meer bezig met samenwerken. Jij kunt dit goed etc. Dat vind ik het mooie aan deze tijd. Ik vind het knap dat zo’n team dat allemaal op kan pakken en zo goed kan samenwerken ook.

Ook zijn we meer bezig met social media en gaan we uitbreiden qua kanalen. Er komt eindelijk een Instagram account bij. Maar dat kan ook omdat er dus mensen zijn die allerlei leuke animaties aan het maken zijn. Dus je voegt wat meer professionaliteit toe aan je team. Betekent dat je ook qua content veel mooiere dingen kunt gaan maken. En dus ook andere kanalen kunt gaan benutten. Paar jaar geleden alleen foto en tekst, komen er nu leuke infographics en animaties, korte video’s. Dat maakt het wel echt een stuk interessanter. Mooi dat de afdeling zich zo ontwikkelt!

“Mijn grootste uitdaging? Het meekrijgen van iedereen intern. Een pittige, maar leuke uitdaging waar ik me echt in kan vastbijten.”

Wat zijn je B2B marketinguitdagingen voor komend jaar?

De grootste uitdaging is en blijft toch wel het meekrijgen van iedereen intern. We zijn, op het gebied van marketing, niet het meest vooruitstrevende bedrijf. Dat is in onze branche ook niet per se nodig. Om bij te kunnen blijven, moet je je mensen mee zien te krijgen. Een pittige, maar ook leuke en interessante uitdaging waar ik me echt in kan vastbijten. Uiteindelijk wil ik natuurlijk dat we als bedrijf meer marketinggericht worden.

Wat zijn de belangrijkste ontwikkelingen in het Marketingvak?

AI is toch wel de grootste ontwikkeling, marketeers zetten tools als ChatGPT steeds meer in. Maar maak je vooral geen zorgen als marketeer. Er blijven altijd mensen voor nodig, goede contentmarketeers. Daar ben ik heilig van overtuigd. We gaan ook steeds meer digitaal doen, en dus worden data analyses steeds belangrijker. Analyses op basis waarvan je bepaalde trends kunt spotten en dus kunt uitzoeken welke kant we nou echt op gaan. Dat is ook belangrijk.

Ook geloof ik dat neuromarketing steeds meer gebruikt zal gaan worden. Zelf vind ik dat wel een beetje gevaarlijk. Je komt dan bijna op een grensvlak en gaat dan richting het te veel beïnvloeden van mensen. Ik denk wel dat daar nog veel in gaat gebeuren de komende jaren. Ik vind dat tricky. Ik heb het gevoel dat je met neuromarketing iedereen dezelfde kant op kunt sturen en dat vind ik toch een enge gedachtegang.

“Maak je als marketeer niet al teveel zorgen over AI. Er blijven altijd mensen voor nodig, daar ben ik heilig van overtuigd.”

Hoe ziet marketing en sales er over een paar jaar uit?

Ik hoop dat sales steeds meer marketinggestuurd gaat worden. Wat wij nog veel zien is dat sales de afdeling is die het geld binnen harkt. En dus wordt sales over het algemeen boven marketing geplaatst. Daar geloof ik niet in. Je ziet ook waar marketing op lange termijn denkt, moet het bij de sales afdeling het liefste vandaag nog. Ik denk dat sales en marketing meer moeten gaan samenwerken. Het moet een samenspel zijn.

We adverteren bijvoorbeeld allang niet meer op gasgestookte boilers. De trend is duurzaam. En dus hebben we het over warmtepompen en zonnesystemen. Toch verkopen we nog aardig wat gasgestookte boilers. We moeten mee op dat duurzame pad. En dus moeten sales en marketing nauwer met elkaar samenwerken.

Wat is je gouden tip voor andere B2B marketeers?

Wat ik heel belangrijk vind, is dat je als marketeer moet blijven realiseren dat het om rendement gaat. Wat je ook doet, uiteindelijk moet het goed converteren. Uiteindelijk gaat het gewoon om een hogere omzet en groei in het bedrijf. Ik denk ook dat je kunt groeien in bijvoorbeeld kwaliteit of duurzaamheid. Misschien nog wel meer dan dat je altijd maar moet groeien in aantallen en omzet. Je kunt de meest fantastische campagnes bedenken, maar je moet dingen wel met realiteitszin blijven doen. Het moet wel bijdragen aan jouw missie en visie.