Learn from the best B2B marketeers: Denny van Veen

Denny van Veen is als Marketing Manager Benelux bij Kardex Remstar werkzaam. Met ruim 12 jaar ervaring op het gebied van b2b marketing is hij een alleskunner en een echte teamplayer. Zo heeft hij ook besloten een eigen netwerk in Nederland op te bouwen: Foeter. Want kennis delen met en voor b2b marketeers; daar krijgt hij energie van!

Wat vind je het leukste van het vak?

Ik zit dus in de machinebouw, waar je met engineers te maken hebt. Wat het mooiste en meteen ook het moeilijkste is. Engineers praten in specificaties in plaats van in voordelen voor de klant. Die vertaalslag maken als marketeer vind ik het leukste. Een heel ingewikkeld product ‘versimpelen’, zodat je de voordelen naar de klant helder weet te communiceren. Hoe zorg je dat je boodschap daadwerkelijk landt bij je publiek? Dat kan intern soms voor strijd zorgen. Als marketeer begrijp je het, maar je moet mensen echt mee kunnen krijgen. De machinebouw is vaak nog een traditionele markt. Het is vanuit sales gegroeid en dus heb je als marketeer maar te luisteren. Daar moet je stevig voor in je schoenen staan om daar verandering in te brengen als b2b marketeer.

“De klantreis is echt veranderd. Mensen zijn erg gevoelig geworden voor privacy. Ik wil dat we gaan inzetten op kennis delen. Kennis die vrij toegankelijk is voor iedereen.”

Wat is je grootste B2B marketingsucces van afgelopen jaar/jaren?

Het feit dat ik nu een redelijk goede relatie heb opgebouwd met sales, wat in de machinebouw niet vanzelfsprekend is. Kardex was een enorm lead gedreven organisatie. De afgelopen jaren had content en inbound marketing als doel het genereren van leads. Die leads werden doorgestuurd naar sales, maar de kwaliteit bleek niet al te best. Dit kost een accountmanager dus geld en tijd. Toen ik begon, zei ik: daar wil ik vanaf. Het gaat niet om het aantal leads. De klantreis is echt veranderd de afgelopen jaren. Mensen zijn erg gevoelig geworden. Ik wil dat we gaan inzetten op kennis delen. Kennis die vrij toegankelijk is voor iedereen. Met het vertrouwen dat als zij ons nodig hebben, dat ze naar ons komen. Dit wordt de afgelopen 2 jaar binnen onze regio ook meer omarmd en daar zien we nu de resultaten van. Enerzijds hebben we minder leads maar anderzijds meer opportunities en aanvragen, met bovendien een hogere kwaliteit. Hierdoor is de samenwerking met sales ook beter geworden. Die combinatie – de samenwerking met sales en de switch van lead naar meer demand generation – is de grootste prestatie van de afgelopen 2 jaar.

Wat zijn je B2B marketinguitdagingen voor komend jaar?

Er is geen lokale website in Nederland. Onze vindbaarheid is dus ruk. Dit is één van de grootste uitdagingen. Nederlanders zijn goed in Engels maar het zorgt toch voor een gevoel van afstand. Hopelijk gaat hier dit jaar verandering in komen en krijgen we een eigen platform. Mijn grootste uitdaging nu is een slinger aan de content marketing machine gaan geven. We moeten dan wel onze eigen content gaan maken. Case studies doen we al wel, maar op het gebied van blogs, expertverhalen etc. is er nog niks. Dat moeten we helemaal opbouwen. Met landingspagina’s probeer ik nu de basis te leggen, zodat we straks ook goed vindbaar zijn. Ik geloof heel erg in dat je op LinkedIn veel meer kunt bereiken met een paar collega’s die dingen delen in plaats van een bedrijfspagina. Mensen willen uiteindelijk zaken doen met mensen. Hoe persoonlijker je het kunt maken, hoe beter. Je moet gaan praten over dingen waar je verstand van hebt. Zeker met de opkomst van AI is het belangrijk om je eigen expertise en visie te delen. Dit is veel waardevoller.

“Mensen willen uiteindelijk zaken doen met mensen. Hoe persoonlijker je het kunt maken, hoe beter.”

Wat zijn de belangrijkste ontwikkelingen in het marketingvak?

AI is een grote onzekerheid. Iedereen weet van het bestaan en is ermee aan het spelen, maar we hebben nog geen idee hoe het over 2 jaar gaat zijn. Hoe ver we dan zijn, wat we dan kunnen. Het is zeker belangrijk om ermee te starten en kijken hoe het binnen je bedrijf ingezet kan worden. Start met het automatiseren van kleine processen. Ik denk dat het belangrijker wordt om als bedrijf ervoor te zorgen dat je uniek bent en blijft. Met AI gaat het allemaal makkelijker worden om van alles te maken (denk aan content campagnes of creatieve beursconcepten). Dan komt er een soort grijze brei uit, iedereen gaat hetzelfde doen. Hoe val je dan op? Zorg dat je een unieke invalshoek hebt. Als je het door AI kan laten schrijven, moet je je afvragen of je het moet plaatsen. Zeker in b2b kunnen we daar een heleboel in winnen. B2b marketing wordt vaak als saai neergezet. Daar ben ik het niet mee eens. Het is heel moeilijk om het goed te doen, misschien wel juist door de interne struggle die je hebt. Ik denk dat veel bedrijven het op safe spelen. Dat is betrouwbaar, maar als je in de veilige zone blijft zul je nooit opvallen. Je moet een keer je nek uit durven steken.

Hoe ziet marketing en sales er over een paar jaar uit?

Ik hoop dat ze dan samen door 1 deur kunnen. Bij veel organisaties is dit een gevoelige kwestie. Ik ben ervan overtuigd dat het initiatief bij marketing ligt. Sales is vaak korte termijn gedreven. Marketing is vaak meer met de lange termijn bezig. Samenwerking tussen sales en marketing is belangrijk om goede content te publiceren en naar dezelfde doelen toe te werken. Marketing heeft ook de hulp van sales nodig. Ga een keer mee op pad met de accountmanager. Dan spreek je de klant en begrijp je hun invalshoek beter. Dus ga gewoon bij die sales meeting zitten. Marketing moet het initiatief nemen. Ga het gesprek aan en probeer dit structureel te doen. Laat ook zien wat je doet en waarom. Als jij de taal van de klant begrijpt, dan waardeert sales jou denk ik ook veel meer.

“Samenwerking tussen sales en marketing is belangrijk. Ga een keer mee op pad met de accountmanager. Ga het gesprek met de klant aan.”

Wat is je gouden tip voor andere B2B marketeers?

Eigenlijk wat ik hiervoor al zei: ga met je klant praten. Dit gebeurt te weinig. Hoe kun je weten of je campagne/tekst/advertentie klopt, als je niet met mensen gepraat hebt?