B2B Marketing College – tips & tricks om Marketing en Sales te verenigen met gezamenlijke doelen

Donderdag 10 april vond het eerste B2B Marketing College van 2025 plaats – hét marketingevent voor B2B Marketeers! Ditmaal was het ook voor Sales minstens zo interessant. ‘Klantenluisteraar’ Frans Reichardt en ICT-visionair en corporate innovator Roy van de Kamp benaderen dit vraagstuk op theoretische en praktische wijze. In dit blog vind je een paar van die praktische tips terug: hoe laat je Marketing en Sales optimaal samenwerken?

Van ‘Ja maar zij’ naar een gezamenlijk doel

Frans Reichardt is naar eigen zeggen totaal geen salesman. Hij weet wél wat mensen beweegt. Al snel schetst hij een beeld van hoe Marketing en Sales in veel organisaties werken. Marketing vindt Sales extrovert, conservatief, kil en hongerig naar deals; Sales verwijt Marketing op zijn beurt over-the-top creatieve ideeën voor de lange termijn, want ‘daar gaan we geen deal mee closen’. 

‘De ander heeft te veel macht!’ ‘Wij zouden het meer voor het zeggen moeten hebben!’ Frans weet dat het veel genuanceerder ligt dan dat. Beiden hebben andere verantwoordelijkheden en daarmee andere taken. Maar, zo weet Frans, je hebt allebei hetzelfde doel: de klant bedienen.

‘De ander’ en ons reptielenbrein

De mens heeft eigenlijk twee breinen: een oeroud reptielenbrein en een jonger, rationeel brein. Het reptielenbrein is gericht op overleven. Alles wat onbekend of anders is, ziet het als een mogelijk gevaar. Dat werkte vroeger goed, toen onbekend ook écht levensgevaarlijk kon zijn.

Vandaag de dag is dat anders. Als Marketing en Sales elkaar in de haren vliegen, lopen we geen levensgevaar. Maar ons reptielenbrein schiet tóch in de verdediging: ‘Zij snappen ons niet’, ‘Zij werken ons tegen.’ Pas later komt het rationele brein in actie, en dat weet: we hebben hetzelfde doel.

Want uiteindelijk willen Marketing en Sales allebei de klant verder helpen. Hoe langer iemand klant is, hoe groter de kans op herhaalaankopen en aanbevelingen. Daarom is samenwerking cruciaal. Geen vingerwijzen, maar de vraag stellen: ‘Wat heb jij van mij nodig om de klant te helpen?’

Ken je klant

Dat beaamt Roy van de Kamp. Met ruim 20 jaar ervaring op C-level bij multinationals zoals Vodafone en VodafoneZiggo heeft hij een simpel mantra ontwikkeld: ken je klant. Samenwerking tussen Marketing en Sales in het kader van ‘de klant’ is leuk, maar wie is ‘de klant’ eigenlijk? ‘B2B’ is te breed, omdat zowel zzp’ers als multinationals onder deze noemer vallen. 

Roy rekent af met vooroordelen en kortzichtigheid. Stop met hokjesdenken. Stop met elkaar de schuld te geven. Want, zo signaleert hij terecht, dit zijn achterhoedegevechten die zich ver bevinden van waar het echt te doen is: jouw klant. Vraag je liever af: wat ga ik zelf doen om die brug te bouwen tussen Marketing en Sales?

Laat je leiden door wat je klant wil

De klant staat dus centraal; zijn vraag vormt de basis van de samenwerking tussen Marketing en Sales. Kortom, het is een vraaggestuurd proces dat begint bij de klantreis. Met welke vragen komt een klant bij je? Roy benadrukt het belang van denken op segmentniveau. Met een integraal plan signaleer je wie welk probleem heeft, en welke problemen jij kunt oplossen.

Marketing en Sales hebben daar allebei een rol in te spelen, zij het op andere plekken in het proces van Get (new business), Grow (cross-sell en upsell) en Keep (retentie). Zoals Frans al aangaf, het draait om de klant – want als die langer klant is, leidt dat vanzelf tot meer kansen. 

Marketing en Sales – het blijft een relatie waar van beide kanten werk voor nodig is. Met de klant in het vizier wordt het gezamenlijke pad duidelijk. Blijf samenwerken en blijf in gesprek! Oh, en humor helpt met relativeren. Lachen is goed, weet ons reptielenbrein.

Key takeaways

• Spanning tussen Marketing en Sales? Organiseer een sessie om alles bespreekbaar te maken!
• Organiseer afdelingen centraal rond de klant: denk aan HR, Finance, Inkoop, Marketing en ook Sales. 
• Groei (omzet, organisatie, merk) komt van klanten, dus de klant is je gezamenlijk doel.
• Marketing: luister naar je klant, en zorg dat je bent waar jouw klant ook is.
• Sales: stop met verkopen en werk aan de relatie.
• Waardeer successen evenredig. Salesbonussen zijn leuk, maar Marketing verdient ook lof. Dezelfde bonussen stimuleert samenwerking. 
• Vraag je af hoe jij kunt zorgen voor toenadering (en geef niet de ander de schuld van afstandelijkheid).
• Blijf in contact met de ander, liefst op reguliere basis.
• TEAM – Together Everyone Achieves More. Samen bereik je méér.

Volgende B2B Marketing Colleges

Dit was de eerste uit een reeks van vier inspirerende sessies. Dit zijn de volgende sessies waar je je voor kunt inschrijven:

• B2B Marketing & Psychologie – dinsdag 24 juni – voor marketeers die morgen inzichten uit de gedragspsychologie concreet willen toepassen
• B2B Marketing & Content – donderdag 11 september – voor marketeers die hun contentstrategie én AI skills naar een hoger niveau willen tillen
• B2B Marketing Tools & AI – donderdag 4 november – voor marketeers die AI gebruiken om LinkedIn-campagnes naar een next level te tillen