De gerichte benadering van je prospect met B2B Account Based Marketing

Account Based Marketing is een marketingstrategie waarbij je individuele beslissers van een organisatie gericht benadert met specifieke informatie die zorgvuldig is afgestemd op de behoeften, uitdagingen en situatie van deze beslisser en zijn/haar organisatie.

Voor wie en wanneer werkt Account Based Marketing?

Eenvoudig verwoord is het een aanpak die zich goed leent voor B2B bedrijven waarbij één lead relatief veel mag kosten. Vaak zijn dit bedrijven met een zeer specifieke doelgroep van beperkte omvang. Denk aan een wishlist van 10 tot 50 prospects. Als er daarvan één klant wordt, gaat de champagne open. Het gaat vaak om markten waar de leadtime lang en/of het aanschafrisico groot is. Voorbeelden zijn bedrijven in de ICT/software, automatisering, machinebouw et cetera. Ook in de bouw is account based marketing relevant om voorschrijvers en opdrachtgevers zoals grote architectenbureaus en projectontwikkelaars te benaderen.

Een aanpak voor B2B Account Based Marketing in 5 stappen

1. Ontwikkel buyer persona’s.

2. Zorg voor een gedegen database met veel klantspecifieke informatie. Breng de DMU’s van elke organisatie in kaart. Maak daarbij gebruik van externe bronnen indien nodig.

3. Bepaal de KPI’s en de campagnestrategie: hoe speel je in op de customer journey (gebruik hiervoor SEE, THINK, DO, CARE van Google) om elke Decision Maker uit de DMU te interesseren en te overtuigen.

Afbeelding van Frankwatching

4. Ontwikkel een campagneconcept en de overkoepelende storyline. Dit gaat niet over jouw product of dienst maar over een (kennis)thema of specifieke uitdaging die speelt bij jouw potentiële klant.

5. Nu de strategie en het campagne concept bepaald zijn en alle relevante persoonlijke informatie boven water is, start de uitrol van de campagne. Zorg dat je naast de online kanalen zoals een gepersonaliseerde landingspagina, gepersonaliseerde video en marketing automation of gepersonaliseerde e-mailflows ook de offline touchpoints niet vergeet. Denk aan een gepersonaliseerde direct mailing die telefonisch wordt opgevolgd. Het hoofddoel is top of mind worden zonder irritant te zijn. Plan daarom de verschillende marketingacties over een aantal maanden en monitor de engagement/interactie. Zorg op verschillende momenten in de journey voor call to actions. Bijvoorbeeld een kosteloze workshop of kennissessie.

Samenwerking tussen B2B sales en marketing

Voor en tijdens de campagne is het belangrijk dat marketing en sales intensief samenwerken. Dat begint al bij het samenstellen van de database en de specifieke individuele informatie waar je op in wilt spelen. In de opvolging zal sales via LinkedIn, telefonisch en face-to-face op het juiste moment contact moeten leggen met je prospect en daarbij is het de uitdaging van marketing om ze hierbij te helpen.

Te weinig klantspecifieke informatie? Begin met onderzoek

Tot slot: als je te weinig specifieke informatie van je droomklanten kunt vergaren, is starten met onderzoek aan te bevelen. De informatie die je met onderzoek verkrijgt kun je ook bundelen en als contentdocument (trendrapport) ‘teruggeven’ aan de deelnemers. Zo sla je twee vliegen in één klap: je krijgt én meer inzicht in de uitdagingen op individueel prospectniveau én je werkt aan je thought leadership door klanten te voorzien van relevante informatie die hen helpt zich te benchen met de rest van de markt.

Wil je ook aan de slag door met Account Based Marketing leads te genereren? Wij laten je graag zien hoe we dit voor onder andere Planon Software succesvol hebben ingezet.