Kies jij voor B2B Demand Generation of Lead Generation in 2025?

Als B2B-marketeer is het je vast niet ontgaan; Demand Generation is een term die vaak voorbij komt. Wij marketeers houden van buzzwords en Demand Generation is een mooie in die lange rij. De marketeer is een kuddedier vooraan in de kudde. We houden van nieuw: marketing automation, digitale transformatie, growth hacking, influencer marketing, en AI, om maar wat te noemen. En Demand Generation dus. Voor sommigen de ware opvolger van de ‘klassieke’ leadgeneratie. Maar wat kun je ermee en hoe anders of nieuw is dat eigenlijk? 

“Het idee dat Google almachtig is
bij zakelijke beslissingen,
was en is onjuist.”

Wat is Demand Generation?

Simpel gezegd draait het bij Demand Generation om het genereren van vraag (in plaats van leads en contactgegevens achter gates), het top-of-mind worden bij potentiële kopers die zich (nog) niet bewust zijn van een probleem waar jij de oplossing voor biedt. We nemen deze aanpak en uitgangspunten eens onder de loep.

‘95% van je potentiële klanten is niet in de markt’

Een van de vertrekpunten bij Demand Generation is dat 95% tot 97% van jouw markt al is voorzien en het dus zonde is om al je pijlen te richten op slechts 3% tot 5%. Onjuist! Geen markt is hetzelfde en die percentages ook niet. Elk bedrijf en elk product is anders.

Voor sommige zakelijke producten of diensten ben je wellicht al voor lange tijd voorzien (denk aan koffiemachines of ERP-software). Andere producten of diensten heb je ad hoc nodig (bijvoorbeeld een advocaat of laptop) en van sommige producten of diensten heb je nog nooit gehoord (alternatieve oplossingen en innovaties). Daar komt nog bij dat niet iedereen tevreden is met zijn huidige leverancier en misschien een overstap overweegt. 

‘Het B2B-koopproces bevindt zich massaal in Google, maar dat werkt niet meer’

Een ander uitgangspunt bij Demand Generation is dat het effect van zoekmachines drastisch is afgenomen – maar dat is slechts het halve verhaal. Met de macht van Google kwam de potentiële klant meer en meer aan de knoppen; zeker. Toch werden zakelijke beslissers zowel ruim voor als na de introductie van Google beïnvloed door wat ze om zich heen zien. Op straat en in hun timelines; door wat ze horen in podcasts en op de radio. Maar ook door wie en wat ze tegenkomen tijdens zakelijke ontmoetingen en events.

Het idee dat Google almachtig is bij zakelijke beslissingen, was en is onjuist. Dat is dus niets nieuws. Al geldt ook hier, het is erg afhankelijk van wat je te verkopen hebt en in welke markt je actief bent. Trouwens, ik zoek steeds vaker in ChatGPT!

‘Push marketing is verleden tijd; we gaan nóg meer naar pull’

De overvloed aan commerciële prikkels was samen met zoekmachines de basis voor inbound marketing. Want, zo was de opvatting, de zakelijke beslisser wil zich niet meer laten verleiden door roepende adverteerders en bellende verkopers. Nee, de zakelijke beslisser staat alleen nog maar open voor waardevolle, relevante informatie. Als het maar relevant genoeg is, laat je je e-mailadres wel achter voor een whitepaper.

Volgens de filosofie van Demand Generation is bijna niemand meer bereid om zijn e-mailadres achter te laten voor een whitepaper, en dat is waar: bij alles dat ‘te’ wordt, neemt het effect af. We lezen ook geen corporate brochures meer en kijken niet meer massaal naar televisiecommercials van de eerste tot laatste seconde. Dat is niets nieuws, maar een oude en gevestigde wetmatigheid. 

‘Creëer een voorsprong door je klant bewust te maken van een probleem en jezelf te profileren als oplosser daarvan’

Als jij mij bewust maakt van problemen waar ik me tot vandaag nog niet van bewust was, dan krijg je wellicht mijn aandacht. Dat is een belangrijke drijver achter Demand Generation, ook met het idee dat de klant zelf achter het stuur zit. Maar als je mij nu weet te raken op mijn actuele pijn, angst, behoefte aan zekerheid of hebzucht, krijg je die aandacht direct. Bovendien gaat het niet alleen over relevantie en over oplossingen voor een probleem, vandaag of in de toekomst.

Zakelijke beslissers zijn net mensen. Hun afwegingen zijn geen louter rationele keuzes die ze alleen maar maken op basis van de informatie waarnaar ze zelf op zoek gaan. 

Dus waar zet jij op in?

In B2B marketing is er niet één oplossing. Wie ben je? Hoe bekend en onderscheidend ben je? In welke markt ben je actief? Wie zijn je klanten en je concurrenten? Wat is de impact van jouw product of dienst? Enzovoort. Omstandigheden veranderen en technische ontwikkelingen gaan hard, maar de essentie van B2B Marketing verandert niet. Al komen er nog duizend buzzwords bij. Demand Generation is geen nieuwe aanpak, maar meer een andere samenstelling of volgorde van bestaande marketingtechnieken. Misschien werkt het wel voor jou, misschien ook niet. Maar dan heb je altijd nog leadgeneratie achter de hand 😉

Succes dit jaar met het creëren van vraag en het genereren van leads!

Op de hoogte blijven van het laatste B2B marketingnieuws?

Schrijf je in voor onze nieuwbrief en ontvang het laatste nieuws en slimme tips direct in jouw mailbox.