Learn from the best B2B Marketeers:
Vivian Kennes

Vivian Kennes is een gedreven en ervaren B2B marketeer met haar roots in sales. Ze werkt inmiddels 4½ jaar bij Knauf Insulationals Communicatie Specialist, een van de snelst groeiende wereldspelers in isolatiemateriaal met duurzaamheid bovenaan de agenda. Met flink wat verkoopervaring in haar bagage, is de samenwerking tussen marketing en sales een vanzelfsprekendheid: “Mijn ervaring in de verkoop helpt me om snel te doorgronden wat er echt toe doet en waar je het verschil kunt maken.”

1. Wat vind je het leukste van het vak?

Ik begon mijn loopbaan in de verkoop. Eerst op een internationale verkoop binnendienst en daarna werkte ik 10 jaar als accountmanager in de buitendienst bij Docdata. Op een gegeven moment merkte ik dat ik het veel leuker vond om na te denken over hoe je een product of dienst in de markt zet, met welke boodschap en middelen, dan zelf in de verkoop te blijven werken. Nadat ik mijn NIMA B diploma had behaald, ben ik bij een reclamebureau gaan werken en later nog bij een glasvezel service provider. Die waardevolle ervaring in de verkoop nam ik natuurlijk mee. Het is in B2B heel handig als je je goed kunt verplaatsen in je  sales collega’s.

Het meest interessante van B2B marketing, zeker in de bouw, is dat je zoveel verschillende stakeholders hebt. Van opdrachtgevers tot bewoners. Van ontwikkelaars tot architecten. En bij elke doelgroep zijn andere waarden belangrijk. Isolatie is een commodity en om dan het haakje te vinden waar je echt waarde toevoegt, is elke keer weer een uitdagend vraagstuk waar ik graag mijn tanden inzet.

De bouw is ook heel erg dynamisch. Bijvoorbeeld nieuwe wet- en regelgeving of de ontwikkelingen op het gebied van duurzaamheid. Ik vind dat we er wel voor moeten waken dat we niet te technisch communiceren. Hoe vertaal je al die ontwikkelingen naar de bouwplaats?

2. Waar ben je het meest trots op?

In 2018 werd binnen Knauf de houtwol business geherstructureerd. We zijn in Nederland van productie omgevormd tot een logistieke hub en hebben ons portfolio volledig aangepast. Dat betekende veranderingen in de externe communicatie, maar ook veel aandacht voor de interne communicatie. Op basis van de communicatie die we toen zijn opgestart, hebben we begrip en extra aandacht voor de nieuwe productlijn gerealiseerd met als gevolg een mooi stijgende lijn in onze sales. Dit is natuurlijk niet alleen een marketingprestatie maar een echte teamprestatie. Hoewel marketing daarin bij het neerzetten van de nieuwe lijn wel echt een heel belangrijke rol heeft gespeeld. Daar ben ik wel trots op.

Wat ik ook heel mooi vond om te doen was de organisatie van een grootschalig event als afsluiting van de campagne ‘Isolatie zonder irritatie’. We hebben dit net voor corona, begin 2020 georganiseerd in Antwerpen met als thema ‘Goed werkgeverschap’. Hoe onderscheid je je met je mensen? Het was echt een succes omdat het ons lukte heel veel partijen uit de bouwmaterialenhandel bij elkaar te brengen, die normaal concurrenten zijn. Nu zaten ze gebroederlijk naast elkaar. Het event was ook gekoppeld aan het 10-jarige bestaan van de duurzame Ecose-technologie, bekend van de bruinkleurige isolatie. Dit event vormde een ijkmoment om samen met ongeveer 150 klanten terug- en vooruit te kijken.

3. Hoe verloopt de samenwerking tussen marketing en sales?

Heel goed, want zoals gezegd, ik kan me er vanuit mijn ervaring heel goed in verplaatsen. Maar uiteraard hebben we hier ook weleens de traditionele discussies tussen marketing en sales. Tijdens een training social selling samen met sales en marketing, kwam er een mooie metafoor naar boven: je bereikt als team meer als je met één bal in hetzelfde spel speelt, dan wanneer je allemaal een eigen bal hoog houdt in heel veel losse spelen. En dat is denk ik wel hoe ik er ook insta. Daarom ben ik ook altijd bezig met de vragen: Doen we de juiste dingen? Zijn we bezig met onze belangrijkste doelgroepen? Doen we ook echt die dingen waar we onze groeipijlers mee ondersteunen?

“Mensen doen zaken met mensen, daarom zoek ik altijd naar de emotionele component.”

4. Hoe realiseer je jouw doelstellingen?

De marketingdoelstellingen hangen we vooral op aan onze commerciële bedrijfsdoelstellingen. We zijn vanuit marketing aan het testen met growth marketing. Voor de introductie van een van onze nieuwe producten bijvoorbeeld formuleren we een harde doelstelling en vanuit daar maken we doelstellingen op het gebied van bereik en downloads tot en met verwachtingen omtrent herhaalaankopen. We zijn net gestart met de implementatie van Salesforce CRM en dan kunnen we de doelstellingen straks ook echt doortrekken tot en met het sales team.

5. Wat kan er op het gebied van B2B marketing beter in de branche?

Om die vraag echt te beantwoorden moet je natuurlijk meer weten van elk afzonderlijk bedrijf, maar in z’n algemeenheid ervaar ik de meeste communicatie als erg rationeel en technisch in de bouw. Ik mis soms de creativiteit en de fun factor. Ik denk dat we best wat vaker mogen focussen  op emotionele waarden dan alleen op de ratio. We zijn tenslotte allemaal mensen en mensen doen zaken met mensen.

“Daarom vind ik de bouw ook zo’n leuke sector om in te werken. Mouwen opstropen en aanpakken!”

6. Tot slot wat is jouw kracht als B2B marketeer?

Wat handig is dat ik snel kan analyseren en schakelen. Ik leg snel lijntjes en zie verbanden. Als student had ik dat al. Nu ik ook samenwerk met een junior collega, merk ik wel dat je veel zaken op de automatische piloot gaat doen en dat het ook goed is om de frisse blik naast je te hebben. Zo blijf je scherp. Ik denk dat mijn kracht uiteindelijk een mix is van ervaring en weten hoe je iets tot een goed einde brengt. Partners en stake holders aanspreken en alle communicatieklussen fixen. Daarom vind ik de bouw ook zo’n leuke sector om in te werken. Mouwen opstropen en aanpakken!