Roundtable Marketing & IT – Van lead chasing naar account intelligence
Klantgedrag is steeds beter te volgen, maar eigen interpretatie blijft cruciaal
We organiseerden op dinsdag 3 maart de eerste bijeenkomst van de B2B Knowlegde Days: een Roundtable met als thema marketing & IT. Gastspreker William van Zweeden (Marketing Director bij HSO International) leidde een interactieve discussie waarin marketeers inzichten deelden en kritisch naar hun eigen vak keken. Een samenvatting van de belangrijkste lessen.
Kijk goed achteruit
Meetbaarheid blijft een uitdaging voor veel marketeers. Hoe laat je zien wat jouw bijdrage is aan een lead voordat sales de credits opeist? Volgens William begint het bij de juiste afspraken. Als je alleen wordt afgerekend op het aantal leads (pipe-in) en niet op de uiteindelijke omzet, blijf je afhankelijk van sales. De oplossing? Voer gezamenlijke KPI’s in voor sales en marketing.
Gebruik daarnaast data voor ‘reverse engineering’. Kijk achteruit om gefundeerd vooruit te kijken. Door je target terug te vertalen naar de benodigde pipe-in, maak je succes voorspelbaar. Jouw marketing forecast is namelijk vele malen sterker dan het onderbuikgevoel van een accountmanager.
Organiseer een CRM-dag
Laten we eerlijk zijn: leads zijn niet zaligmakend. We moeten stoppen met het najagen van ‘vanity metrics’. Het draait om Account Intelligence: weten hoe warm een account is voordat je actie onderneemt. Zonder die kennis ontstaat er frictie. Want marketing wil kloppende data om campagnes effectief te maken en dat begint bij de invoer. Tegelijkertijd vindt sales CRM-administratie een lastige nevenactiviteit. En we weten allemaal: ‘garbage in, is garbage out’.
Slechte registratie leidt kortom tot vervuilde data. Een praktische tip uit de zaal: organiseer vier keer per jaar een ‘CRM-dag’ om samen de database op te schonen. Met goede data haal je de ruis uit de lijn. Je stopt met schieten met hagel en richt je op de accounts die er echt toe doen. Marketing heeft klantinzicht nodig en daarin speelt sales een belangrijke rol.
Data in de ideale wereld
In één plaat demonstreerde William wat eigenlijk alle marketeers willen: op alle touchpoints zijn de intentdata perfect meetbaar en door automatische analyse is leadscoring een peulenschil. Maar helaas, die ideale situatie is nog geen realiteit, zo erkenden alle aanwezigen. Bovendien blijven eigen interpretaties in samenwerking met sales doorslaggevend. Er zijn veel variabelen die bepalen wie ‘rijp’ is en wie niet.
De belangrijkste tool? ‘Mijn eigen hersenen’
In die context kwam – uiteraard – ook AI ter sprake. De conclusie was helder: hoe groter de AI-dump, hoe groter de behoefte aan menselijk contact en authentieke expertise. Er ontstaat een tegenreactie; vooral in copywriting en strategie blijft de menselijke blik cruciaal om je te onderscheiden in de B2B-markt. Tijdens de afsluitende ronde vroegen we welke tool het meest wordt gebruikt. Naast alle bekende apps was er één antwoord waar iedereen stil van werd: “Mijn eigen hersenen”. En zo is het maar net.
