Learn from the best B2B Marketeers:
Roy Staal

Mede door een koerswijziging heeft Roy Staal sinds een half jaar de nieuwe rol als Team Leader Marketing Campaigns binnen Visma | Raet. Roy vindt het fantastisch om vanuit marketing een concrete commerciële bijdrage te leveren en heeft daarom 2 jaar geleden bewust de overstap gemaakt naar Visma | Raet. Hij zoekt iedere dag naar vernieuwingen of verbeteringen in wat hij doet. Maar nog belangrijker, voor wie hij dat doet.

1. Wat vind je het leukste van het vak? 

De creativiteit in combinatie met vakinhoud en afwisseling. Het marketingvak is ontzettend in beweging. Waar je voorheen – ik chargeer – voldoende had aan een goede tekstschrijver, webmaster en een grafisch vormgever, kom je daar allang niet meer mee weg. Je hebt vakspecialisten nodig, zowel intern als extern. Alleen lukt het niet meer. Ook de samenwerking met andere afdelingen is essentieel om verder te komen. Het werkveld is daarmee enorm verbreed. Verbinden en overzicht houden is een uitdaging. En die uitdaging vind ik leuk.

“Het marketingvak is ontzettend in beweging. Je hebt vakspecialisten nodig om de uitdaging aan te gaan. En dat vind ik leuk.”

2. Wat is je grootste b2b marketingsucces van afgelopen jaar?

Visma | Raet is gespecialiseerd in en marktleider op het gebied van HR-software en services. Dit is een markt van complexe aankooptrajecten met vaak een DMU dat bestaat uit verschillende disciplines van HR tot IT en van Bedrijfsvoering tot Finance Pure. HR uitvragen zie je steeds minder en om hierop in te spelen lukt ons steeds beter.

Hierbij geloof ik in de waarde van personalisatie in plaats van one-size-fits-all campagnes. B2B kan daarin nog veel afkijken van veel B2C merken. De benodigde technologie om dat op schaal te doen is er, evenals de wil en het geloof. We zijn nog lang niet op het niveau waar we willen zijn, maar de stappen ernaartoe geven al veel energie.

“Ik geloof in de waarde van personalisatie in plaats van
one-size-fits-all campagnes.”

Daarnaast maken we nu geschreven content interactiever en persoonlijker. Er werd vaak veel energie en geld gestopt in het verzamelen van leads door deze bijvoorbeeld een whitepaper in PDF te laten downloaden. Dit is heel tekstueel, totaal niet persoonlijk en biedt geen fijne gebruikerservaring. Voor een B2B bedrijf is het ook volslagen onbekend hoe de lezer vervolgens interacteert met de aangeboden content, want PDF leent zich daar niet voor. Daarom hebben wij een tool geïmplementeerd om onze publicaties interactiever, persoonlijker, meetbaar en ook leuker te maken. We zijn nu in staat om van onze content te leren en zodoende kunnen we verbeteringen doorvoeren waar de klant uiteindelijk bij gebaat is.

3. Wat zijn je b2b marketinguitdagingen voor dit jaar?

Verder inzoomen op personalisatie, en niet alleen op account based, maar zo specifiek en relevant mogelijk. Ken je klant en vertel zo persoonlijk mogelijk je verhaal.

Gelijktijdig zijn we ook aan het uitzoomen. Ons moederbedrijf Visma biedt veel meer dan alleen HR-software en dat is goed nieuws. HR is een integraal onderdeel van elk bedrijf en software zou dat moeten faciliteren en zelfs verbeteren. We gaan meer optrekken met onze Visma ‘zusjes’ om voor klanten hun primaire processen optimaal te ondersteunen met software die bij hen past. Dit noemen we de Connected Experience.

“Ken je klant en vertel zo persoonlijk mogelijk je verhaal.”

4. Wat zijn de belangrijkste ontwikkelingen in het marketingvak?

Als je googelt op de grootste marketing trends van dit jaar, vind je ongetwijfeld verschillende top 5 lijstjes. Lijstjes met de allernieuwste technologieën, specialisaties en ontwikkelingen. Het marketingvak ontwikkelt zo snel en de kunst is om overzicht te houden. En wat je vooral niet mag vergeten; voor wie doe je het? Dit lijkt misschien een open deur, maar de verleiding is groot om de doelgroep te vergeten in het mee willen gaan in trends en ontwikkelingen. Bedrijven maken bijvoorbeeld accounts aan op platforms als Clubhouse en TikTok zonder een plan, of zelfs maar een check of hun doelgroep daar wel aanwezig is.

“Het marketingvak ontwikkelt snel. De kunst is om overzicht te houden. En wat je vooral niet mag vergeten; voor wie doe je het?”

5. Hoe ziet marketing en sales er over een paar jaar uit?

Marketing en Sales teams komen steeds meer samen en dat moet ook. Marketing zou niet alleen verantwoordelijk moeten zijn voor brand awareness tot aan MQLs (Marketing Qualified Leads), net zo min als Sales pas in de picture komt om de MQLs te kwalificeren en op te pakken. Ik verwacht zeker dat we hier naartoe gaan, maar ook deze verandering kost tijd. Toch is het beoogde doel hetzelfde: meer tevreden klanten binnenhalen en behouden.

“Marketing wordt meer sales en sales wordt meer marketing”

6. Wat is je gouden tip voor andere b2b marketeers?

Durf te kiezen en te blijven kiezen. Kies voor een specialistenrol of juist de coördinator/regisseur die het hele proces overziet. En kies dat wat je het meeste energie geeft. Veranderen en bijleren kan altijd. Wat dat betreft geloof ik in de T-shaped marketeer: een of twee specialisaties, maar ook in de breedte op de hoogte van wat er speelt en nodig is. Ik vind het altijd zonde als marketeers vastzitten in een bepaalde rol. Dit is echt niet nodig.

“Durf te kiezen en te blijven kiezen. Het is zonde om vast te zitten in een bepaalde rol.”