Zonder handgereedschap geen bouwmaterialenhandel of ijzerwarenspeciaalzaak. Toch kun je ook beweren: de benadering van deze categorie is vaak nog opvallend conservatief. De nadruk ligt vooral op beschikbaarheid en prijs, terwijl juist in handgereedschap kansen liggen voor merkbouw, onderscheid en betere koopbeleving in een steeds competitievere b2b-markt.
Dit artikel verscheen oorspronkelijk in Mixpro en is geschreven door Hugo Schrameyer
Veel bouwmaterialenhandel-vestigingen en ijzerwarenspeciaalzaken hebben historisch gezien een magazijnfunctie gehad.
In hoeverre lukt het deze kanalen om zich te ontwikkelen tot echte retailers, zeker als het gaat om categorieën als handgereedschap?
Arjan Rattink: “Er zijn partijen die hier ver in zijn en partijen die achterblijven. Maar alleen dozen schuiven werkt niet meer. Zeker ook in een categorie als handgereedschap, waar producten op elkaar lijken en prijsvergelijking eenvoudig is. Juist daar moet je als handel en als merk toegevoegde waarde creëren, bijvoorbeeld via service, presentatie en merkherkenning.”
De traditionele aanpak – de vakman achter de balie die precies weet wat er op voorraad is – functioneert voor vaste klanten nog steeds goed. Is dat een rem op vernieuwing?
“Voor bestaande klanten werkt dat vaak prima. Maar daar zit de groei niet. Nieuwe klanten oriënteren zich anders. Die vergelijken, zoeken online, letten op merken. Als je producten als handgereedschap verkoopt, gaat het niet alleen om functionaliteit, maar ook om vertrouwen: gaat dit product lang mee, past het bij mijn manier van werken? Dat vertrouwen bouw je niet alleen op met voorraad, maar ook met merk.”
Het koopgedrag in deze b2b-kanalen is sterk taakgericht. Wat betekent dat voor merkbouw van producten als handgereedschap?
“Ook in b2b beslissen mensen deels op gevoel. Een zzp’er of aannemer is geen gevoelloze inkoper. Als hij zich oriënteert, let hij op herkenning: welk merk ken ik, welk merk zie ik vaker, welk merk voelt professioneel? Veel producten in de bouwmaterialenhandel, zoals handgereedschap, lenen zich daar prima voor, omdat die producten tastbaar zijn en intensief worden gebruikt. Merken die daarin investeren, winnen sneller vertrouwen.”
Je pleit vaak voor een balans tussen branding en activatie. Wat betekent dat voor de verkoop van producten als handgereedschap?
“In de bouwmaterialenhandel en ijzerwarenspeciaalzaken worden veel producten verkocht via actie, korting en bulk. Dat is activatie. Maar als je alleen daarop leunt, word je inwisselbaar. Ook in b2b moet een merk bouwen aan mentale beschikbaarheid: herkenbare kleuren, verpakkingen, displays, verhalen over gebruik en duurzaamheid. Dat vraagt om branding, ook in een groothandelsomgeving.”
Category management is in consumentenretail ver ontwikkeld, maar in b2b blijft het vaak productgericht. Wat betekent dat voor het productaanbod?
“Veel producten, ook handgereedschap, worden vaak als losse artikelen gepresenteerd. Terwijl je veel meer kunt denken in toepassingen en oplossingen. Net als bij een maaltijd in de supermarkt. Denk aan ‘afwerken’, ‘monteren’ of ‘renoveren’. Grote bouwmaterialenhandelaren zijn daar steeds bewuster mee bezig, maar kleinere spelers missen soms de middelen of kennis.”
Op de winkelvloer ontbreekt vaak beleving en guidance. Zie je daar kansen voor bouwmerken?
“Absoluut. Ook handgereedschap is bij uitstek geschikt voor duidelijke schapcommunicatie, demonstraties en herkenbare merkpresentaties. Nu leunt men vaak op wat leveranciers aanleveren. Merken die ook actief zijn in consumentenretail laten veelal een doorontwikkeling zien. Zij ‘pakken’ het schap en weten zich duidelijker te manifesteren.”
Hoe zie je de samenwerking tussen fabrikant en handel in dit speelveld?
“Die samenwerking is er wel, maar zit vaak in acties en promoties. Wat je minder ziet, is structureel samenwerken aan categorievisie en schapopbouw. Ook op dit punt geldt: merken die hun retail- ervaring uit de consumentenmarkt meenemen naar de b2b-bouw-handel, lopen daarin voorop.”
Tot slot: wat is de belangrijkste volgende stap voor merken en kanalen?
“Meer aandacht voor gedragspsychologie. Begrijpen hoe vakmensen kiezen, hoe ze kijken, wat ze vertrouwen. Wat voor handgereedschap geldt: dat is heel persoonlijk, handgereedschap is persoonlijk gereedschap. Merken die dat snappen en vertalen naar presentatie en communicatie in de bouwmaterialenhandel, hebben een duidelijke voorsprong.”