Op dinsdag 24 juni vond het tweede B2B Marketing College van 2025 plaats – hét marketingevent voor B2B-marketeers! Dit keer stond de link tussen marketing en psychologie centraal. Mediapsycholoog en gedragsstrateeg Mischa Coster en Behavioural Design-expert Mylene Samuels van ABN AMRO gaven wetenschappelijke onderbouwing voor ethische gedragsbeïnvloeding. Ze sloten af met een aantal praktische tips om gedragsbeïnvloeding direct in je marketingstrategie toe te passen.
Ons brein is voor 98% automatisch
Is gedragsbeïnvloeding eigenlijk wel ethisch? Volgens Mischa Coster zit het verschil tussen gedragsbeïnvloeding en manipulatie in het wederzijdse profijt: mensen nemen geen beslissingen tegen hun zin in.
“Onze hersenen werken met twee systemen”, legt Coster uit. “Systeem 1 gaat onbewust, automatisch en snel. Dit systeem is verantwoordelijk voor 98% van onze beslissingen. Systeem 2 is bewust en dus traag. Systeem 1 werkt veelal op basis van heuristieken en biases – een soort mentale software. Systeem 2 wordt pas ingeschakeld als Systeem 1 het niet kan oplossen.”
Slimme inzichten van Mischa
Waarom zou je gedragsbeïnvloeding inzetten? Omdat we dagelijks zo’n 35.000 beslissingen nemen – grotendeels automatisch. Eén van de triggers waarbij Systeem 2 wakker schrikt, is geld: ons brein weet dat het dan over betalen gaat. “Zo is aangetoond dat een menukaart zonder eurotekens leidt tot meer omzet”, vertelt Coster. “Een mooi voorbeeld van wederzijds profijt: gasten willen een fijne avond, restaurants willen kunnen blijven bestaan.”
Maar gedragsverandering vraagt om meer dan het weglaten van eurotekens. Volgens Mischa pak je het zo aan:
- Bepaal de gedragsdoelstelling: wat wil je dat je doelgroep doet?
- Analyseer bestaand gedrag: waarom doen ze dat (nog) niet? En waarom doen sommigen dat al wél?
- Bepaal op basis daarvan een top 3 van redenen
- Koppel die redenen aan beïnvloedingstechnieken om de perceptie van je doelgroep te veranderen
- Ontwikkel en test interventies om gedrag daadwerkelijk te veranderen
Lijkt ingewikkelde psychologie? Is het niet. Er zijn genoeg tools die je kunt inzetten, bijvoorbeeld uit de CASI-methodiek. Mischa gaf daarbij concrete voorbeelden die je direct kunt gebruiken:
- Priming: bereid het onderbewuste voor op je boodschap. Zo activeer je een gewenst mentaal schema. Voorbeeld: “Vindt u zichzelf behulpzaam?” bovenaan een fondsenwervingsbrief zorgde voor een flinke conversiestijging.
- Anchoring: bang dat je offerte van 5K te hoog is? Noem eerst een hoger getal – bijvoorbeeld: “met meer dan 10.000 uur ervaring!”. Het gaat om het getal, niet de eenheid.
- Decoy-effect: bied een valse optie aan om een andere aantrekkelijker te maken. Denk aan bioscopen die je liever de XL-popcorn laten kopen. Let op: het moet wel transparant blijven.
- Framing: het gaat niet alleen om wat je zegt, maar ook hoe. “20% vet” of “80% vetvrij” – welke klinkt gezonder?
- Loss aversion: mensen willen verlies vermijden. Dit verhoogt motivatie tot wel 2,6 keer.
- Commitment & consistentie: wie A zegt, zegt sneller ook B. Laat mensen dus al een kleine stap zetten.
- Labeling & altercasting: mensen gedragen zich naar de rol die ze krijgen. “Jij als sportieveling…” kan dus net het zetje geven.
- Zeigarnik-effect: onafgeronde taken blijven knagen. Daarom werken spaarkaarten beter als er al een zegel op zit. Gebruik dat principe ook in je communicatie: “Met onze software maak je jouw logistieke proces af!”
- Status quo bias: verandering voelt als verlies van stabiliteit. Minder keuzemogelijkheden kunnen dan juist helpen om die drempel te verlagen.
Stop met communiceren naar het rationele brein
Was dit al een geslaagd College? Zeker. Maar we hadden nóg een spreker: Mylene Samuels, hoofd Behavioural Design bij ABN AMRO. Zij heeft zich gespecialiseerd in communicatie naar het onderbewuste – datzelfde onderbewuste dat verantwoordelijk is voor 98% van onze beslissingen. Want hoe goed bedoeld ook: communiceren naar het rationele brein (Systeem 2) kost tijd en moeite. Communiceren naar Systeem 1 daarentegen…
Behavioural Design helpt bij het formuleren van een gedragsuitdaging – oftewel: welk gedrag wil je precies zien bij je doelgroep? Het maakt gedragsinzichten praktisch toepasbaar in je proces. Hoe? Mylene geeft haar tips:
Mylene’s tips & tricks
- Blijf nieuwsgierig, blijf leren en maak vlieguren
Gewoon beginnen dus. Juist van het doen leer je het meest. En als jij het voortouw neemt, volgen je collega’s makkelijker. - Laat successen zien
Iedereen vindt het leuk als iets goed gaat. Wees dus niet bescheiden met succesverhalen. Kies een methode (bijvoorbeeld een van Mischa’s technieken) en test die met een A/B-variant. - Formaliseer Behavioural Design
Verandering is spannend, dat weten we allemaal. Dus niet je hele werkwijze op de schop, maar wél kijken: waar in het proces kun je gedragsontwerp toepassen? Wat is de gedragsuitdaging in elke stap?
Een mooie vervolgstap is het opzetten van een Behavioural Design Circle, zoals ABN AMRO dat heeft gedaan. Verschillende disciplines werken daarin samen aan gedragsvraagstukken. De volgende uitdaging voor Mylene en haar team: tools ontwikkelen om afdelingen ‘meer gedragsgericht’ te maken. Want wat voor klanten geldt, geldt ook intern: mensen willen liever géén verandering. En áls het dan moet, dan in kleine stapjes.
