James Hardie – herintroductie merk fermacell® in België
Hoe creëer je een solide basis voor effectieve communicatieactiviteiten en voor de verdere ontwikkeling van de merkbekendheid op de Belgische markt? Met die vraag kwam James Hardie naar RVS. In Nederland heeft het merk fermacell® een sterke marktpositie en merkbekendheid; zo sterk dat de doelgroep het product vaak bij de merknaam noemt. In België bleef die merkbekendheid wat achter. Daar wilde James Hardie verandering in brengen.
De opdracht
Die was duidelijk: zet het merk fermacell® na een periode van verminderde marketing- en salesondersteuning opnieuw stevig op de kaart bij onze zuiderburen. Met maar weinig recente data bestonden er slechts aannames over perceptie en koopgedrag. Hoe vergroot je merkbekendheid als je niet precies weet hoe het merk nu wordt ervaren?
Het voortraject
Eerst begrijpen, dan bouwen – dat was het motto. We begonnen met een strategisch research traject waarin we de drie kerndoelgroepen interviewden: verwerkers, bouwmaterialenhandels, en architecten. Zo brachten we de perceptie in kaart. Dit onderzoek zorgde voor richtinggevend advies én intern draagvlak om de Belgische markt weer actief te gaan benaderen.
Op basis van de verkregen inzichten hebben we een campagneconcept ontwikkeld en dit vertaald naar een uitgebreide activatiecampagne. Onder de campagnebelofte ‘Build Happy’ ontwikkelden we het concept dat we vervolgens ook volledig uitvoerden voor James Hardie.
De campagne bestond uit fysieke klantgerichte marketinguitingen, 10 events in de vorm van demosessies op locatie bij bouwmaterialenhandels, een whitepaper, een voorschrijversevent, drie (!) landingspagina’s en online campagnes ter ondersteuning van de zichtbaarheid.
“We willen opvallen en dingen net even anders doen. RVS vertaalt dat naar een onderscheidend concept én strakke executie.”
– René Verkuijlen, Marketing Manager Benelux (James Hardie)
Doelgroepaanpak deel 1: partnerprogramma voor verwerkers en handelaren
Tijdens de demosessies toonde James Hardie de verwerkbaarheid van de platen en ging James Hardie in gesprek over typische projectvragen. Ook maakten we drie campagnevideo’s: één over het vloerensysteem, één over het wandensysteem, en één over customer support/technische support, aangezien uit ons researchtraject bleek dat klanten zeer te spreken waren over de ondersteuning vanuit James Hardie.
Doelgroepaanpak deel 2: thought leadership bij architecten
In Antwerpen organiseerden we een voorschrijversevent rond de thema’s duurzaamheid en toekomstbestendig bouwen. Diverse sprekers vertelden over gedragsverandering, innovatie en de rol van materiaalkeuzes in duurzame concepten; precies de thema’s waar de Belgische markt door regelgeving sterk op stuurt.
Rond het event publiceerden we een verdiepend magazine over duurzaam bouwen met fermacell® gipsvezelproducten. De artikelen sloten zonder overlap aan op de presentaties, zodat architecten in elke fase nieuwe informatie kregen. Een LinkedIn-campagne hield het gesprek gaande en verbond nieuwe architectenbureaus aan het merk. Op deze manier positioneerden we James Hardie als een sterke partner in duurzaam en toekomstbestendig bouwen en versterkten we de aanwezigheid van fermacell® gipsvezelplaten in de vroege overwegings- en selectiefase van architecten.
“Het is fijn dat RVS weet hoe je markt in elkaar zit. Dan bepaal je samen makkelijker wat het plan moet worden. RVS denkt voor ons mee gedurende het hele traject en biedt ook handjes om ons werk uit handen te nemen, en te werken volgens de planning die ze zelf mee hebben opgesteld.”
– René Verkuijlen, Marketing Manager Benelux (James Hardie)
Het resultaat
Onder de herkenbare ‘Build Happy’-belofte werkten we met doelgroep-specifieke trajecten. Via research naar positionering naar concept, en van daaruit naar content, events en online campagnes. Wij regisseerden de keten en bewaakten planning, kwaliteit en doorlopende optimalisatie – en we waren natuurlijk de uitvoerende kracht.
Gedurende een jaar van uitvoering heeft de campagne ertoe bijgedragen dat het merk fermacell® in België weer meer zichtbaarheid kreeg en opnieuw onder de aandacht van de relevante doelgroepen werd gebracht.
Ook een markt heractiveren of een merk herpositioneren? We vertellen er graag meer over.
Unless otherwise noted, ™ and ® denote unregistered and registered trademarks of James Hardie Technology Limited and James Hardie Europe GmbH.”