Heras Mobile: een nieuw product met impact lanceren

9 juli 2020

De lancering van een nieuw product kun je maar één keer goed doen. De eerste indruk is tenslotte heel belangrijk. Het was de aanleiding dat marktleider Heras Mobile, bekend van de tijdelijke bouwhekken, ons vroeg om een lanceringscampagne te ontwikkelen voor het nieuwe duurzame bouwhek Combi-Wood. Een product dat ontwikkeld is in samenwerking met social enterprise Groene Bouwhekken.

Start met met klantinzichten
We focusten op twee marketingdoelgroepen: de omgevingsmanagers bij grote gemeenten (G44) én de inkopers / projectleiders / werkvoorbereiders van aannemers- en bouwbedrijven. Voor Heras Mobile was de eerste doelgroep nieuw en onbekend. Daarom was research het aangewezen instrument om hierin verandering te brengen.

Sterke positionering
In de brainstormsessies werd de positionering van het nieuwe product al snel duidelijk: het is niet alleen een mooi bouwhek, het is ook praktisch (sterk, lange levensduur), heel duurzaam en sociaal verantwoord. De houten panelen met PEFC certificering worden namelijk geproduceerd door mensen die re-integreren op de arbeidsmarkt. Verder worden de plantenbakken onderhouden als dagbesteding. Hiermee heeft het product ook een SROI-component (Social Return On Investment).

Communiceer vanuit een kennisthema
Om de lancering meer diepgang te geven en om beter aan te sluiten bij de belevingswereld van de doelgroepen, bedachten we een groter thema waar de productvoordelen naadloos bij aansluiten. Het geeft zo de mogelijkheid om minder commercieel te communiceren door kennis te delen. Met de klantinzichten helder op het netvlies bedachten we het thema ‘De duurzame bouwplaats binnenstedelijk gebied.’

Het marketingfundament op orde
Voor we überhaupt campagne konden voeren moest eerst de basis staan. Samen met Heras Mobile ontwikkelden we de verdere uitwerking: een campagnebeeld, de brandstory, een video, e-mailhandtekening en online banners. Als eerste te zien op twee landingspagina’s gemaakt in Hubspot: Duurzamebouwplaats.com en Duurzaambouwhek.nl.

Research Marketing & Contentmarketing
De inhoudelijke drager van de campagne werd een visiedocument over de duurzame bouwplaats in binnenstedelijk gebied. Om hiervoor content te vergaren deden we extra onderzoek onder zowel gemeenten, projectontwikkelaars als aannemers aan de hand van diepte-interviews en kwantitatief onderzoek (telefonische en online enquête). Deze aanpak met research marketing leidde tot veel nieuwe inzichten en bruikbare content, maar vooral tot een groot aantal nieuwe contacten onder potentiële opdrachtgevers.

Brede productintroductie
Via zoveel mogelijk marketing touchpoints wilden we zowel het thema als het product breed introduceren. Uiteraard met online marketing door online bannering, een advertentie in Stadswerk, LinkedIn advertenties, maar ook met een creatieve direct mailing. Gemeenten ontvingen een houten plankje van het bouwhek en een folder met de titel ‘Hout u de ontwikkelingen van de duurzame bouwplaats ook scherp in de gaten?’

Hiermee genereerden we extra traffic naar de landingspages. Zo leverden het visiedocument en het onderzoek veel munitie op voor de contentmarketing in de maanden erna. Dat het een goed verhaal was bleek al eerder, want liefst 13 (!) vaksites en magazines publiceerden de persberichten. Waaronder Bouwwereld, Aannemer Vak, Stedenbouw maar bijvoorbeeld ook het Eindhovens Dagblad.

“Voor de introductie van ons nieuwe bouwhek Combi-Wood zijn wij op zoek gegaan naar een bureau dat naast uitwerking van een marketing concept en communicatiemiddelen ook het vooronderzoek en kwalitatieve interviews voor zijn rekening kon nemen. Dat vonden wij bij RVS Marketing. RVS werkt zelfstandig en is proactief in het meedenken en meewerken. Ze maken de markt en de business snel eigen en snappen waar het om draait. Een leuke en vruchtbare samenwerking dus.”