Hoe staat het met het onderscheidend vermogen van jouw bedrijf?

Wellicht herken je een van de volgende situaties: Je website en huisstijl zijn alweer een paar jaar oud en vertellen niet meer het actuele verhaal. Je aanbod is veranderd, je werkwijze, je servicemodel… Of misschien merk je bij offertetrajecten dat het steeds weer op prijs uitdraait, terwijl je heel veel toegevoegde waarde biedt die onder de radar blijft. Je bent niet de enige. Er zijn weinig bedrijven echt onderscheidend en er zijn nog minder bedrijven in staat hun onderscheidend vermogen goed over de bühne te krijgen. ‘Be good and tell it’ is dus makkelijker gezegd dan gedaan. Hoe pak je het aan en waar begin je?

OPVALLEN KAN IEDEREEN!!!

Als je maar gek genoeg doet of hard genoeg roept, val je op. Maar of dat effectief is en aansluit bij wie je echt bent, is maar zeer de vraag. Onderscheid moet dan ook geen doel op zich zijn, maar bijdragen aan een duurzaam commercieel voordeel. En laat dat nu vaak de grote uitdaging zijn voor veel bedrijven. Niet voor niets dat positioneringsvraagstukken een steeds weer terugkerend thema zijn in marketing. Soms ben je al onderscheidend zonder dat je het zelf beseft of dat je (potentiële) klant zich ervan bewust is. Soms ben je het niet en moet je zaken veranderen om onderscheidend te worden. Je kunt het tenslotte ook creëren.

Voorkom stuck in the middle

Regelmatig komen er voorbeelden langs van kleinere en grotere bedrijven die door gebrek aan onderscheidend vermogen in zwaar weer terecht komen. Neem de retailbranche. Warenhuis Hudson’s Bay maakte onlangs bekend dat ze de vestigingen in Nederland gaat sluiten. De opvolger van V&D in onze winkelstraten trekt het niet meer. Toch was dat voor weinig Nederlanders, zeker niet voor marketeers, een grote verrassing. Beide warenhuizen voeg(d)en weinig toe aan wat er al te koop is. Het zijn typische voorbeelden van bedrijven die in het midden blijven hangen. Vlees noch vis.

Wat maakt jou uniek?

Aan de andere kant liggen de succesvolle retailformules voor het oprapen. De veel-voor-weinig formule Action of het geweldige concept van Coolblue met alles voor een glimlach. Maar ook een Bijenkorf wist te overleven door zich te focussen op A-merken en met slimme distributie van het shop-in-shop-model. Deze bedrijven onderscheiden zich op respectievelijk prijs, service en kwaliteit. Het begint dus bij de vraag: wat maakt jou nou echt uniek? Wat doe je beter, anders, sneller, efficiënter, aantrekkelijker, vriendelijker, mooier….dan andere aanbieders in jouw markt?

Welke retailformule lijkt op jou?

In de veronderstelling dat je goed kunt benoemen waarmee jij je onderscheidt – zo niet, dan is er werk aan de winkel! – is het zaak dat je kunt uitleggen hoe dat past bij wie je bent, je bedrijfsmatige karakter of anders gezegd, je merkpersoonlijkheid. Als je jouw bedrijf vergelijkt met een bekende retailformule, welke zou dat dan zijn? Maar vooral: waarom kom je met die naam? Ben je meer Hema, Only for Man of eerder Decathlon? Het is een oefening die we tijdens DNA-sessies veel toepassen om tot de kern te komen. Om vervolgens van daaruit de aansluiting te zoeken met je buyer persona.

Relevantie voor de klant

Want sterke merken of bedrijven zijn onderscheidend, maar vooral ook relevant en geloofwaardig. Dus nu je het onderscheidend vermogen kunt benoemen over wie je bent en wat je doet, is de volgende stap om hierbij de relevantie voor jouw klant te verwoorden (dan moet je overigens wel precies weten wat de belevingswereld van jouw klant of buyer persona is!). Waarom moeten mensen zaken doen met jou en niet met iemand anders? Wat hebben ze daaraan, waarom worden ze er beter van? Heb je dat ook scherp? Mooi! Dan kunnen we nu starten met de vertaling en de verpakking.

Tell it!

Je was al goed en nu weet je nog beter waarom. Sterker nog, je bent in staat om het te verwoorden! Alleen ontbreekt nog de juiste verhaallijn, de verpakking, de stijl. En ook die is persoonlijk. Ben je vooruitstrevend of juist traditioneel? Ben je zelfverzekerd of eerder bescheiden? Houd je van groen of van rood? Het is de laatste stap op de weg naar de zichtbaarheid van jouw onderscheidend vermogen. Met een doordacht communicatieconcept voor een nieuwe website kun je haarscherp vertellen én laten zien waarmee jij je onderscheidt en waarom ze met jou zaken moeten doen. Just do it!